當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 促銷成敗的關(guān)鍵在于打好心理戰(zhàn) 作者：朱志明 時間：2007-7-5 字體：[大] [中] [小]

　　只有找準促銷的對象群體，把握他們的消費動機，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失�！�
　　暑促來臨，市場上促銷的頻度和熱度不斷沖高。但是,如果促銷難以抓住消費者的興趣點，只會事倍功半，而促銷目標群體把握失誤甚至會使商家反受促銷之害。　
　　心理學告訴我們，把握消費者的心理變化是促銷活動的關(guān)鍵。成功的促銷活動正是沿著激發(fā)消費者的三個心理過程——引起注意、產(chǎn)生興趣、把握動機——而循序展開的�！�
　　巧用手段提高關(guān)注度
　　心理學家指出，注意是消費者的心理活動對一定事物的指向和集中。消費者注意力集中的時間、程度與刺激的強度有關(guān)，越是新奇的事物越能引
起消費者的注意，刺激的強度越大越能引起消費者的關(guān)注，消費者往往會被與眾不同的事物吸引。促銷活動要盡可能設(shè)計出與眾不同的促銷形式，以吸引消費者的注意力。　
　　讓我們來看這樣一個例子�！�
　　鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價、贈送、路演、游戲競技、抽獎這些傳統(tǒng)促銷形式已經(jīng)讓消費者的視覺和心理疲勞，往往是吃力不討好�！�
　　“最近，雖然周邊幾個大型商家的促銷力度越來越大，但促銷方式如出一轍，無非是大放血、大特價、大贈送等，海報、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現(xiàn)手法，一定會被淹沒在促銷的海洋中。”李經(jīng)理眉頭緊鎖著說�！�
　　如何才能策劃出一場與眾不同的促銷活動呢？全體策劃人員都在冥思苦想。　
　　“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段是活的，我們何不在宣傳表現(xiàn)方式上做文章呢？”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業(yè)大老板捐款的表現(xiàn)手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價‘送錢’活動呢？”　
　　“把特價促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達出來，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨特、新奇的風景,并吸引所有路人的眼球！”策劃主管小王一下子蹦了起來。大家也都為這個想法興奮不已�！�
　　在整個促銷活動中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊無論走到哪里，都引起了轟動。人們在被巨幅“鈔票”吸引的同時，也看到了商場的促銷信息，商場的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個促銷活動產(chǎn)生了意想不到的效果�！�
　　現(xiàn)代心理學表明，好奇是人類行為的基本動機之一。美國杰克遜州立大學劉安彥教授曾說過：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關(guān)心的對象�！蹦切┫�費者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設(shè)計出成功的促銷活動。 
　　精心誘導調(diào)動興趣
　　雖然千奇百怪的表現(xiàn)手法可以把消費者吸引到店鋪或展區(qū)，但卻并不能保證消費者一定對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么，如何調(diào)動起消費者的興趣呢？　
　　心理學研究表明，當人們在觀察事物時，一般都是把其中的核心部分當作注意的對象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因為人的知覺具有選擇性。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時，要研究產(chǎn)品定位的消費群，按照他們的心理特點設(shè)計促銷的表現(xiàn)手法，并根據(jù)商品的特征進行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來，成為目標消費者注意的中心。　
　　BILLY牛仔的壁面廣告就是一個成功的例子。廣告畫面表現(xiàn)的是一對身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場景——體魄強健的男子背起撫媚動人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語“別讓人偷走您的夢！”。數(shù)不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢境深深吸引，并被激發(fā)起購買的強烈欲望�！�
　　在推銷的過程中，同樣需要注意左右消費者的興趣。下面一個例子展示了一位促銷員如何通過制造驚訝的情緒從而調(diào)動起消費者的興趣。　
　　一位地毯促銷員對消費者說：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯�！毕�費者對此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24．8元，共需297．6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來，每天的花費只有1毛6分錢。”推銷員首先制造噱頭，引起對方的驚訝，然后巧妙地突出了產(chǎn)品質(zhì)美價廉的特質(zhì)，從而成功地把地毯推銷給了消費者�！�
　　要吸引消費者的興趣，一定要堅決杜絕唱獨角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢。現(xiàn)場促銷人員除了要主動向消費者傳遞產(chǎn)品和促銷信息外，更重要的是誘導消費者提出疑問。一旦開啟了互動式的問答，就標志著消費者的興趣已經(jīng)被調(diào)動起來。
　　調(diào)準促銷焦距
　　“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準促銷的對象群體，把握他們的消費動機，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。　
　　新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場里促銷活動存在的弊端：消費者的消費動機越來越難把握，目標消費群體越來越難圈定。促銷活動雖說吸引了一些消費者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價商品。而商場的那些VIP消費者，他們?yōu)樯虉鲐暙I了大部分的利潤，卻享受不到與之相對應的VIP服務，這是不公平的�！�
　　財務小劉對促銷存在的問題也相當不滿：在沒有促銷活動的時候，商場的客單價（消費者平均購物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷活動，客單價就會下滑20％。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15％�！�
　　促銷活動正在吞噬公司的利潤�！�
　　“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕讼�費群體，對準消費者的購買動機，專門組織一次只針對會員的促銷活動呢？”會員部的負責人小唐說，“我們應該專門為會員們打造出一場能夠滿足他們求實、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動，吸引更多會員成為我們的購買主體。”　
　　“這個主意相當不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會員，這樣既可以避開電視、報紙廣告等宣傳方式讓消費者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標消費群體的距離，又可以增強他們消費的欲望�！辈邉澆恐鞴苄￡愓f，“我們同時還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴大活動的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻給特別的人’。雖然是專門為會員們搞的促銷活動，但其實同樣可以吸引其他消費者，只是一定要確保我們的會員可以享受到特殊的待遇�！薄�
　　小陳接著說道：“會員專場不能全天都進行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點到12點進行，這個時段普通消費者的數(shù)量不多，不會影響到會員消費者的正常購物。嘗試連續(xù)做1周，對我們來說，成功了固然是個收獲，即使失敗了也不會有太大損失�！薄�
　　轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員消費者都得到了一張價值38元的購物現(xiàn)金券，可以在當日抵用現(xiàn)金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動，最低2折，最高不超過8折。在這一時段，會員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會員的購物欲望。同時，為了提高會員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請一位本地名人到場進行購物抽獎，最高獎項為價值4500元的港澳雙人豪華游。　
　　無處不在的獎勵激發(fā)起會員們的搶購熱潮。在隨后的幾天，光臨會員專場的會員消費者越來越多。會員的帶動能力也像滾雪球一樣越滾越大，會員人數(shù)達到平時的12倍。經(jīng)統(tǒng)計，商場發(fā)現(xiàn)會員專場效果空前。每天到場的會員在5000人左右，每人購買金額平均在200元左右，僅每晚8點至12點，商場的銷售額就在百萬元左右�！�
　　找到促銷性價比最大的群體，摸準這一群體的購物動機，用火力更加集中的促銷方式動員他們，新源百貨會員專場的成功說明的恰恰是調(diào)準促銷焦距的重要性�！�


作者：朱志明，數(shù)年來本著“取之于市場，回歸于市場”的學習和服務理念，歷經(jīng)導購、業(yè)務員、區(qū)域經(jīng)理、培訓主管、講師等實戰(zhàn)生活，形成自身獨特培訓模式和風格，電子郵件：zhuzhiming@midea.com.cn，msn:zhuzhiming0557@hotmail.com.cn